深圳深達品牌網(wǎng)站建設公司于2005年創(chuàng )立,
以高端網(wǎng)站建設、品牌網(wǎng)站設計、集團網(wǎng)站制作、響應式網(wǎng)站建設、外貿型網(wǎng)站設計、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設、手機網(wǎng)站制作、微信網(wǎng)站建設、H5網(wǎng)站制作、電子商務(wù)網(wǎng)站設計制作、品牌設計、平面設計、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、品牌整合傳播策劃為核心業(yè)務(wù),
致力于高端市場(chǎng),專(zhuān)注于品牌服務(wù)、提升企業(yè)形象!咨詢(xún)電話(huà):0755-83769155

深圳網(wǎng)站建設、深圳網(wǎng)站設計、深圳網(wǎng)站制作、網(wǎng)頁(yè)設計、深圳網(wǎng)絡(luò )公司、品牌設計

2006版 | 咨詢(xún)電話(huà):0755-83769155

設計觀(guān)點(diǎn)

銷(xiāo)量 OR 品牌
2012-12-07     文章來(lái)源: 品牌日報
Tags: 品牌,銷(xiāo)量,模式,區別

  品牌的創(chuàng )建與發(fā)展始終與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量相伴相生,品牌不是幽靈可以魂不附體。

  品牌形成和發(fā)展由兩個(gè)階段構成。

  第一個(gè)階段,我稱(chēng)之為品牌形成階段。從零做起的品牌,是以產(chǎn)品為開(kāi)端的。這時(shí)所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好表現,一點(diǎn)一點(diǎn)形成市場(chǎng)聲譽(yù),不斷積累到品牌上。當然,這種聲譽(yù)與企業(yè)主當初對品牌的定位要相輔相成,相得益彰。這樣做下來(lái),品牌在市場(chǎng)上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿(mǎn)豎立起來(lái),品牌定位、鮮明的個(gè)性和形象等諸多無(wú)形資產(chǎn)逐漸形成。比如“王老吉”是涼茶的代表,形成了去火、盡情享樂(lè )的品牌形象。

  此階段的品牌對產(chǎn)品的差異化對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用從無(wú)到有,由小到大,到后期才漸漸強大起來(lái)。

  第二個(gè)階段,我稱(chēng)之為反哺市場(chǎng)階段。這時(shí)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)叫響,在既定的品牌價(jià)值上已經(jīng)具有足夠高的聲譽(yù),于是,這種聲譽(yù)可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產(chǎn)品罩上一輪光環(huán),使新產(chǎn)品一下子擁有同樣的美好聲譽(yù),產(chǎn)品迅速為消費者接受。這時(shí)的品牌對同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷(xiāo)量能夠產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用,就像生物界的反哺現象。做品牌的目的也就在這里。

  品牌反哺力量的形成需要時(shí)間和過(guò)程,在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦,品牌價(jià)值就越豐厚,未來(lái)對銷(xiāo)售的反哺促進(jìn)力量就越是強勁。

  再往后發(fā)展,品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類(lèi)別,逐步擴展到為品牌延提供支持,為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間,品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期要調整、豐富和提升。

  品牌的形成與反哺兩個(gè)過(guò)程,是品牌創(chuàng )建和成長(cháng)的普遍規律。企業(yè)對品牌的創(chuàng )建和品牌在市場(chǎng)上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。

  如何實(shí)現品牌打造的第一階段

  從零做品牌,一開(kāi)始的品牌像個(gè)空殼,怎樣讓產(chǎn)品富有價(jià)值,形成美好聲譽(yù),不斷向品牌充值呢?

  第一、抓住市場(chǎng)主流需求,以適度創(chuàng )新的產(chǎn)品切入市場(chǎng)。

  打造品牌是一項戰略行動(dòng),擔負打造的產(chǎn)品必須有大的銷(xiāo)量、能夠承載企業(yè)形象并且與既定的品牌發(fā)展方向相一致,所以,這個(gè)產(chǎn)品必須抓住主流需求,放棄細分需求(細分需求在品牌創(chuàng )建形成之后再填補,中糧悅活系列產(chǎn)品正好做反了)。同時(shí),必須有一定的創(chuàng )新。比如在統一“鮮橙多”稱(chēng)霸的低濃度果汁市場(chǎng),可口可樂(lè )公司作為后來(lái)者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創(chuàng )新的含果粒的“果粒橙”系列產(chǎn)品,同樣是橙汁,美汁源有果粒,從而對低濃度果汁市場(chǎng)進(jìn)行了成功替換。

  第二、做好扎實(shí)的價(jià)值謀劃。

  好產(chǎn)品、好品牌不是天生的,都是要下大力量謀劃出來(lái)的。從產(chǎn)品品牌命名,到產(chǎn)品概念提煉,到品牌價(jià)值定位,到品牌價(jià)值背書(shū),到傳播訴求創(chuàng )意,都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營(yíng)養健康上提出了很好的概念:不是調味醬,而是營(yíng)養佐餐醬,擁有“300粒香菇,21種營(yíng)養”。配合看得到、嘗得到和買(mǎi)得到的“三到”市場(chǎng)推廣策略,僅僅兩年時(shí)間便迅速打開(kāi)了市場(chǎng),其品牌在市場(chǎng)上一路走高。

  第三、產(chǎn)品和品牌的內在價(jià)值與外部形象要完美統一。

  產(chǎn)品包含三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,打造品牌的起家產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合,不能出現短板。產(chǎn)品的核心利益與形式產(chǎn)品必須相輔相成,核心價(jià)值與產(chǎn)品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產(chǎn)品必須高度統一。

  第四、聚焦全部資源,創(chuàng )造單品的高銷(xiāo)量。

  只有單品的高銷(xiāo)量才能在市場(chǎng)上建立主導地位,有主導地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來(lái)聲譽(yù)。所以,做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權上的原因,加多寶只能做紅罐王老吉一個(gè)單品,結果因“禍”得福,紅罐王老吉只用了短短5-6年時(shí)間,從一個(gè)地方品牌一躍超過(guò)可口可樂(lè ),成為中國最大的罐裝飲料品牌,成為最有可能沖出國門(mén),走向世界的民族飲料品牌。

  品牌建設是一個(gè)過(guò)程,無(wú)論愿望有多么迫切都必須謹記,步伐可以加快,階段無(wú)法超越。那種首先打響一個(gè)空殼品牌,然后往里面填裝產(chǎn)品,企望著(zhù)裝一個(gè)就能成功一個(gè)的急功近利的做法,無(wú)論把“品牌”做到多響,都終將失敗,從當年的“第五季”到眼下的中糧悅活,概莫能外。

 

深達觀(guān)點(diǎn)
OUR VIEW